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abril 11, 2020

Coronavirus en lista negra: medios pierden millones en ingresos publicitarios

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Written by: analisislibre
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Algunas de las marcas más grandes se rehúsan a publicar sus anuncios publicitarios al lado de contenidos relacionados con el coronavirus. Pese a un enorme aumento de los lectores, los medios pierden millones de dólares.

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DW.- Tecnologías que permiten a empresas impedir que sus anuncios publicitarios aparezcan en páginas pornográficas o de contenidos fake también están siendo usadas para poner en la lista negra a páginas que informan sobre la pandemia del nuevo coronavirus.

Miles de anunciantes de publicidad han adoptado esta controvertida estrategia de mercadotecnia, que afecta a los periódicos más renombrados del mundo, así como a los portales de noticias, cuyos ingresos ya se encuentran en caída libre como consecuencia del rápido y fuerte descenso de la actividad comercial.

El diario New York Times estima que perderá un 10 por ciento de los ingresos digitales este año debido a que los anunciantes publicitarios evitan páginas con contenidos relacionados con el coronavirus. En 2019, los ingresos digitales de este medio fueron de 800 millones de dólares (736 millones de euros).

Por su parte, el sector nacional de diarios británicos calcula que, si la pandemia dura otros tres meses, tendrá 50 millones de libras menos (57 millones de euros) para financiar periodismo de calidad en un tiempo en el que las informaciones oportunas son de relevancia crucial. Esto representa cerca del 30 por ciento de los ingresos digitales, de acuerdo con Newsworks, el organismo de marketing de los periódicos británicos.

«Mucha gente cree que si colocas un anuncio publicitario con un mensaje positivo como ‘compra este automóvil’ al lado de un reportaje sobre un accidente aéreo, drama político o, en este caso, el coronavirus, la yuxtaposición de esos dos mensajes tendrá un efecto negativo», dice a DW Mike Follett, director ejecutivo de la empresa de investigación publicitaria londinense Lumen Research.

Pocas pruebas

Según Follett, no hay muchas pruebas que permitan llegar a esta conclusión que sacan muchos anunciantes de publicidad. Además, la pandemia del coronavirus solo ha agravado un problema que ya existe desde hace años. En enero, The Guardian informó que algunas marcas habían impedido que sus anuncios aparecieran junto a unas 4.000 palabras clave.

Irónicamente, desde la expansión del coronavirus a nivel mundial, el número de lectores de publicaciones con contenidos noticiosos ha crecido exponencialmente. Como consecuencia, a las empresas que siguen bloqueando los términos «coronavirus» o «COVID-19» el tiro les sale por la culata, indica Follett, cuya empresa investiga cómo los consumidores responden a anuncios digitales.

«Aquellos anuncios colocados junto a contenido sobre el coronavirus están recibiendo más atención de la que recibirían normalmente», dice. De acuerdo con pruebas recientes de Lumen Research, actualmente dos tercios de los anuncios digitales son percibidos por los consumidores. En comparación, en los seis meses previos al brote global del coronavirus, solo fueron percibidos un poco más de la mitad de los anuncios. «Mientras más interesante sea el contenido, más grande es la probabilidad de que los anuncios serán tomados en cuenta», agrega.

USA New York Times Gebäude in New York (picture alliance/dpa/Photoshot)El «New York Times» estima que perderá un 10 por ciento de sus ingresos digitales en 2020 debido a que las marcas se niegan a colocar anuncios en páginas relacionadas con el coronavirus.

Reducción de presupuestos de publicidad

La asociación comercial estadounidense Digital Content Next dijo a DW que es difícil calcular si el sector mediático está siendo afectado más por el bloqueo de páginas relacionadas con COVID-19 o la reducción de presupuestos de publicidad.

Jason Kint, presidente de la asociación comercial, denuncia el «daño colateral” que los medios de comunicación están sufriendo por culpa del bloqueo de palabras clave y critica que Google haya introducido este procedimiento hace dos décadas cuando los anuncios digitales estaban despegando.

«La mayoría de los anunciantes todavía trata de comprar sus audiencias digitales basándose en la eficacia de campañas y mediante estrategias de dirección de audiencias, sin saber contra qué páginas, aplicaciones y contenidos compite», indica Kint. El entrevistado exige que Google, en cambio, asigne un valor a la calidad de las páginas o de contenidos.

Si bien la tecnología de bloqueo de anuncios ha estado omnipresente en los últimos años, su uso ha aumentado con el avance del activismo de los medios sociales, cuyo objetivo es nombrar y descalificar a marcas que anuncian sus productos en páginas fake news o de instigación al odio.

El viernes pasado, el presidente de la Alianza de Medios de Comunicación de Estados Unidos, David Chavern, advirtió en un comunicado conjunto: «Estamos arriesgando un verdadero desastre informativo, si no aseguramos la continuidad y sostenibilidad del periodismo de alta calidad en estos tiempos críticos. Estamos ante una emergencia global, y el público necesita acceso a informaciones que le permita proteger a sus familias, planear sus futuros y conocer los esfuerzos del sector de salud en el combate de la pandemia».

La Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW, por sus siglas en alemán) dijo a DW que el fenómeno del bloqueo de anuncios en páginas relacionadas con la COVID-19 también se está observando en Alemania. Sin embargo, a un nivel menor que en los mercados de habla inglesa, lo cual probablemente se deba a que, en tierras germanas, la programación de anuncios publicitarios es menos extendida que en dichas regiones. (vt/few)

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